赘婿采用了什么营销手段,《赘婿》是怎么讨好女性的?,营销手段是什么意思

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深燃(shenrancaijing)原创

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作者 | 李秋涵

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编辑 | 魏佳

3月3日晚8点赘婿采用了什么营销手段,热播剧《赘婿》超前点播大结局。

在倒数第三集,男主角宁毅为女主角苏檀儿再办了一场中西结合的婚礼,他深情的告诉苏檀儿,“苏小姐,你面前的这个男人,爱你,尊重你,想用一生的时间守护你”,有观众评价,这样的桥段和台词使用的字眼多是女性在情感中希望获得的。从开篇的男德学院,再到结局的二次大婚,《赘婿》对女性观众的迎合算是强行贯彻到了结尾。

当晚,#刘西瓜#、#宁毅苏檀儿第二次大婚#、#被吉吉国王笑死#等与剧情相关的关键词冲上微博热搜。同时,猫眼数据上,《赘婿》创下近期新高,超过同期热播的《山河令》《锦心似玉》,跻身首位。再加上此前它在猫眼上的历史最高热度超过《庆余年》,在播出平台爱奇艺上,是继《延禧攻略》之后,第二部热度值超过10000的作品,《赘婿》也算是安全火到了结尾。

要知道,在开播之初,《赘婿》舆论就陷入了两极。

在剧集开播前一个月,《赘婿》同名原著作者“愤怒的香蕉”卷入女权争端时,表示“七年前我写《赘婿》的时候,根本没考虑女读者”的言论,让剧集没开播前就遭到部分女性抵制。在开播后,本是男频小说的《赘婿》被改编出男德学院的情节,又遭到原著粉的批判,认为其一味迎合女性观众。

“剧集《赘婿》是一个老少咸宜的作品,并非属于某个特定群体。”该剧制片人接受媒体采访时特意澄清道。

一部影视工业下的剧集作品,被简单粗暴贴上性别标签,的确承受了不可承受之重。但一个客观存在的事实是,男频小说主体受众为男性,而影视剧集以女性观众为主,要想实现“老少咸宜”,剧版如何吸引女性观众本就要下番功夫。

更何况,请来拥有大量爱情奇幻剧拍摄经验的邓科导演执导,擅长都市情感剧的《我的前半生》《流金岁月》编剧秦雯操刀,由《庆余年》时期就展现出不俗女性观众缘的郭麒麟主演,剧版《赘婿》奔着女性观众去的心思本就十分明显。

只是在讨好女性观众上,《赘婿》的姿态的确不算好看。

讨好女性三大杀手锏

男德学院,是《赘婿》最为出圈的梗。

在这里,赘婿们每天要背诵《赘婿经》,“妻子远庖厨,夫君扫厅堂,妻子三竿起,丈夫煲好汤”,同时学习育儿喂奶,稍有差池就要被罚站、罚跪,男性安心学做赘婿服务妻子,在苏檀儿的店铺里,妻子训斥丈夫时说,“我也把你送到男德学院去”,让人恍惚以为这是一个女性社会地位高于男性的女尊世界。

2020年热播的女尊甜宠剧《传闻中的陈芊芊》,就出现过类似的梗。《赘婿》迎合女性观众的方式,与当下盛行的甜宠剧相似:喊出女性独立口号、打造甜宠撒糖情节。

在女性独立方面,《赘婿》贡献了很多“漂亮”台词。在苏檀儿企图掌管生意就被苏家二房以女子身份处处针对时,宁毅反怼三连:“相夫教子,这规矩是你定的?所有女性都得听你的?她们就不能自己出去闯荡成就一番事业了?”这句话背后到底有创作者的多少真心不知道,但的确能让女性观众“解气”。

而在情感线上,为了迎合女性观众,宁毅与苏檀儿的感情进行了甜宠情节的加码。原著中宁毅有苏檀儿、刘西瓜、元锦儿、小婵、聂云竹、陆红提六位夫人,在剧中改编为一夫一妻,小妾聂云竹改为宁毅的朋友和伙伴,陆红提与宁毅间接形成上下级关系,苏檀儿则是唯一的女主人公。

在剧中,从男女主人公的牵手、亲吻等简单的肢体接触,再到互相知晓彼此心意,《赘婿》对每一层情感递进都花费了大篇幅刻画。出演过青春爱情剧《给我一个十八岁》的郭麒麟,把少年面对喜欢的女生脸红、心跳加快,偷亲一口便窃喜地跑开的情愫都再上演了一遍。

宁毅与原著中其他女性的相处,都改编得发乎于情止乎于礼,即便有纠葛戏份,也是男女主人公情感线的助推剂。他对女主人公苏檀儿的钟情,至死不渝的坚贞都毫无缘由,这都是纯情甜宠剧里,男性角色的标配表现。

而粗狂的耿护院喜爱看言情话本,狠辣的山贼刘凡性格呆萌好骗,这些带有反差萌的配角,都是《赘婿》吸引女性观众的加分项。

《赘婿》还有一大讨好女性观众的杀手锏——郭麒麟。

郭麒麟背靠德云社,有“德云女孩”粉丝群体打底,本就有不俗的女性观众缘。原著中,男主人公是一位城府颇深、手段狠辣的角色,即便是张若昀出演,也极易给人距离感。郭麒麟外形不算俊朗,但性格可爱,自带喜感,能消解角色的狠辣,增添喜剧色彩,也更能拉近与女性观众的距离感。

这类男频IP剧,男主角如何贴近女性观众是门学问。人物访谈节目《十三邀》里,许知远把女性称为“女人”,而李诞表示,他绝对不会用这个词,只会用“女孩”。男频改编剧为了讨好女性观众,一直试图用俊朗流量小生扛鼎,但帅气的脸庞用来插科打诨,反招来“油腻”、“演技差”的吐槽,郭麒麟的优势在于,即便从他口中说出“女人”二字,也有少年老成的喜剧效果。

大部分与深燃交流的女性观众表示,郭麒麟是她们追剧的起因。

拧巴的男频甜宠剧

由于原著男频的基底始终存在,再加上剧方更注重剧情的爽感与喜剧元素,致使《赘婿》对女性的讨好并不彻底,随着剧情深入,问题暴露得就越明显。

比如宁毅与苏檀儿、聂云竹、楼舒婉等女性的交流,虽然都强调了女性的自主思想,但“女性也可以出去闯荡,自己成就一番事业”这类台词出现的频次之高,就像是剧方对着女性观众们说,“看,我们尊重女性”。台词完成任务式的嵌入,和剧情并不完全相融。

甚至为了短平快的爽感,《赘婿》还强行弱化女性角色来衬托宁毅的高光,暴露出披着女性主义外衣的男权剧的本质。

剧迷王宏是在追剧之后才看的原著,他告诉深燃,“原著对女性刻画还算立体,每一个女性都是佼佼者,只是在作者构建的时代背景中,女性要付出更多的努力,宁毅更多是在关键时刻帮一下。”

而在剧版,宁毅轻轻松松成为她们的恩人,拯救或点拨她们的人生,女性的工具人性质更加突出。“比如聂云竹卖皮蛋,原著中的确是宁毅给的她配方,但那是和驸马打赌说一天可以卖出30个皮蛋,就也只帮她卖30个。在后期,她会自己找销路,做大事业。但在剧里,聂云竹个人努力都被弱化了,变成了宁毅的加盟商式一条龙服务。”

尽管剧中反复强调苏檀儿的织布工艺和坚韧性格,但她所面临的危机,都在宁毅的帮助下才逢凶化吉,被苏家二房排挤,被乌启豪、楼书恒绑架,英雄救美的事件屡屡上演,女性角色自己解决问题的思想和能力,都没能丰满体现。

这甚至还出现了一种让人觉得前后矛盾的观感。比如在这个存在男德班的社会,苏檀儿想要经营生意就被处处针对、困难重重,被不少观众吐槽不现实。原著男权思想的筋骨没改,就加上女性主义口号的皮毛。反倒是降智情节、反转套路等网剧常用手法,一个都没有少。

改编不彻底,这不影响《赘婿》继续讨好女性观众。

这类带有穿越元素的剧集,擅长利用古今信息差制造笑料,《赘婿》还做到了与时俱进的更新,拼刀刀、苏宁毅购、停车位、外卖服务,甚至用大数据分析精准定位客群,都是让人忍俊不禁的新梗,有着不错的喜剧基础。

和借助《庆余年》热度一样,《赘婿》营销采用了讨巧的方式:专挑女性观众喜欢的关键词营销,主推男女主角甜蜜互动与喜剧情节,先拉来观众再以喜剧和爽感元素留住观众。

所以在《赘婿》的热搜标签里,除了“男德学院”等搞笑梗,其余大多与男女主情感有关,例如#宁毅救苏檀儿好A#、#宁毅苏檀儿重逢#、#宁毅苏檀儿被迫分别#、#宁毅误会苏檀儿#、#宁毅苏檀儿圆房#之类的话题随处可见,官方微博上还常出现“宠妻F4”、“撒糖”、“糖度超标”等关键字,如果不追剧集,只看文案,还以为宣传的是一部甜宠剧。

这也是《赘婿》超前点播至大结局,当晚女性角色#刘西瓜#,对观众撒糖的#宁毅苏檀儿第二次大婚#能迅速冲上热搜的原因。

观众小雪一开始就是被“男德学院”和主演郭麒麟吸引来的,后来发现“说是独立女性,事情还是男性解决”,但她并没有因此弃剧,“我本来就是看剧,无关乎性别,轻松好笑就行了”,不止一位女性观众表达了类似观点。

以迎合的方式收割女性观众

观众不会拒绝“快乐”。从结果来看,讨好女性获得流量,《赘婿》成功了。

这样的故事在影视行业反复上演。“得女性观众者得天下”,不论是男性向还是女性向作品,都在不同程度的迎合女性观众,并且反复迭代。

比如以《赘婿》为代表的男频IP改编剧,最开始迎合女性观众的方式简单直接,邀请拥有女性粉丝的流量小生,以保证收视。此前的《武动乾坤》由杨洋主演,《择天记》请来鹿晗出演,但这样的做法并没有为男频IP改编剧带来流量加持。《庆余年》的成功,为男频IP改编提供了一种解法,维持爽感的同时,强化喜剧元素,萌化配角人设,《赘婿》就套用了这个改编模板,只不过在迎合女性的手法上,更进了一步。

而近期热播的《锦心似玉》则是典型的女性向IP改编剧。这类剧的迭代路径是虐恋、大女主剧,再到甜宠剧,从傻白甜到美强惨女主,女性人设发生着明显演变。

不论哪类影视作品,不论哪家视频平台,都看似在费尽心思挖掘现代女性真正感兴趣的元素和议题。但事实上,讨好女性观众,和真正的女性主义还隔着很远的路,不论是上述哪种类型,真正做到让女性观众满意的作品,还是屈指可数。

“女主角色太空洞了,一个立志成就大业的古代独立女性,结果每次解决问题都靠男人力挽狂澜,又是挂羊头卖狗肉的套路,真的看得厌烦了。”一位《赘婿》观众吐槽道。事实上,从项目开启到播出仅花费了一年时间的《赘婿》,就是一部标准的流水线网剧,它讨好女性的拧巴姿态,只是犯了众多影视剧作品都在犯的错误,表面上迎合女性观众的独立思想,不改依靠男性开挂的实质。

所谓的女性意识,并非女权主义,它描述的是女性能够自觉地认识到自己的社会职责和人生任务,又清楚地知道自身的突出之处,并以自己舒适的方式加入社会生活,肯定和完成自己的社会价值和人生需要。在剧里被简单贴上独立思想、女性能力的标签,也是从男权视角展开的片面认识。

“事实上,不管男权女权,现代意识的基础就是自我,我是谁,我追求什么,我要做什么。”编剧柳青告诉深燃,但目前,很多影视作品在讨好女性的情节上之所以这么拧巴,“是因为很多创作者自己都没解决这个问题,也许是教育背景和人生经历,导致很多人其实骨子里都挺男权的。他们对独立女性缺乏想像,对一个女人如何在男权社会实现自我缺乏想像。”

更多影视作品浮于表面,空喊口号,只是在以迎合女性观众的方式收割女性观众。

越来越多打着女性主义口号的影视作品出现,这一定程度上反应了女性地位的提高和思想观念的开放。但以《赘婿》这类为代表的影视剧集,到底是女性意识真正的觉醒,还是假借女性之名迎合和收割;是对现实社会里女性地位进步的映射,还是构建的一场虚幻胜利、假想的抚慰,答案也许并不乐观。

在《庆余年》第零集花絮里,还是范思辙扮演者的郭麒麟安利剧情时说道,“(《庆余年》)肯定会有趣,肯定会好玩。其他的不敢说,但现在对于观众来说,有趣好玩不是最重要的吗?”

放在《赘婿》,道理也是一样。

*题图来源于《赘婿》。应受访者要求,文中王宏、小雪为化名。

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