旅居海景房如何推广,文旅地产项目渠道分销方法

一线大开发商的做法是借助多年积累的业主资源、全国数百个楼盘销售团队及全国各地城市渠道的配合联动(有的开发公司还会给各地项目团队压指标),通过全公司资源整合进行销售旅居海景房如何推广。

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文旅单盘项目没有这么庞大的外部资源,只能依靠自身有限的营销费用发掘获客渠道。城市楼盘可以依靠广告、外拓团队、二手中介等在城市内寻找客户,文旅地产单盘面对全国市场,常规且有效的方式是与全国各地的分销商建立合作关系,通过分销商带客上门,建立分销网络。

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国内做分销比较好的有海南、云南、广西、广东、烟威等省份及地区,从事房产分销业务的机构或个人有数十万家(后面统一称分销商),目前已经形成了一定的行业规模。这数十万家分销商专业化程度良莠不齐,开发商要想从中筛选出匹配度高的进行合作,所耗费的精力物力是非常大的。

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一、找到匹配度高的分销商组建分销网络文旅地产项目开发商对分销商是既爱又恨。一方面在销售上离不开分销商带客;另一方面又不满于分销商高佣金分走了大量开发利润。这种矛盾的情绪一直、长期存在于开发商与分销商的合作关系中,多数开发商始终对分销商存有芥蒂的心态。

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同时,分销商为了不浪费客户资源,降低运营成本,往往与多个开发商合作,带一组客户轮看多个楼盘项目,采用概率成交的模式,从而提高成交率。开发商一般不愿意接受分销商这种带客轮看模式,因为开发商为了激励分销商带客,必须给予分销商资金、物资的支持,分销商带客轮看模式等于是与竞争对手分享客户资源,是开发商不能容忍的。

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开发商心存芥蒂又不满于分销商带客轮看模式,导致了大部分开发商在渠道方面不愿意多投入一分,自然拉不近与分销商的关系。站在分销商角度,可以合作的开发商很多,哪家开发商给的利益大一些,就重点服务于哪一家,毕竟分销合作只是一门生意而已。

开发商不愿投入更多,分销商就不会重视,单纯靠渠道维护人员进行感情联络,很难建立起稳定、有效的分销网络。这是目前多数文旅地产项目营销过程中遇到的难题,甚至在业内传出“开发企业都被分销商绑架”说法。要打破这个僵局,快速建立稳定有效的分销网络,需要开发商有以下的决心:

放下对分销商的芥蒂,接受带客轮看模式的短期损失,在渠道政策上敢于更多的投入,从而吸引大量优质的分销商合作。有了好的合作基础才能从中找到匹配度高的分销商进行深度合作。

否则,没有大量优质分销商合作为基础,怎么去找到匹配度高的合作商呢?

二、筛选与掌控匹配度高分销商的办法匹配度高的分销商主要体现在客户精准度高、专一度高、忠诚度高三个方面。

客户精准度高。目前市场上分销商的数量虽然非常庞大,但是每一家分销商客户资源质量不同,有的分销商专攻刚需客,有的分销商专攻高端客,有的分销商专攻投资客等,所以找到拥有客户资源与所开发楼盘匹配的分销商非常关键。这就需要渠道维护人员深度接触分销商进行评估,而大部分分销商是有自知之明的,不会去销售与自己掌握客户资源不匹配的楼盘,那样只能浪费时间与成本。

专一度高。前期通过与大量优质分销商合作,过程中很容易分辨出哪些具有培养为专一分销商的潜质,比如合作配合度高、带客工作用心、敢于付出成本等。找出这类分销商进行重点扶持,从资金、物料、人力、广告、培训、奖励等方面入手,甚至帮助挖掘客户,提高其带客成交积极性,才能培养出分销商的专一度。

前面已经说过,分销商之所以会与多家开发商合作,采用带客轮看模式是为了降低成本,只要打消分销商对成本损耗的顾虑,对分销商重点扶持,分销商非常愿意只服务于一家开发商。从开发商角度看,一方面建立起开发商与分销商的依附关系,分销商粘性增强,一方面打造出了专属外部外拓团队,控制力加强。

重点扶持的方式多种多样,需要开发商灵活运用。比如开发商给予分销商薪资补贴,帮助分销商承担其员工的薪资成本,前提条件是分销商必须每月完成开发商下达的业绩指标,完不成业绩指标按照比例扣减薪资补贴。分销商为了全额获得薪资补贴,会不遗余力的帮助开发商拓客销售,为了表现诚意也会抛弃带客轮看模式,自觉地提高专一度。而且开发商也可以向分销商提出条件,不能与其它楼盘合作,只要重点扶持方式对分销商有足够的吸引力。

忠诚度高。分销商有专一度不代表有忠诚度,分销商的本性就是逐利的,当市场上有更好的获利机会或业绩始终提高不起来,分销商就会离心离德、见异思迁。

这时候开发商要有掌控分销商的手段,比如借助佣金结算、老带新客户判定来制约分销商。如果分销商出现不忠,可以采用缓期结算或成交一套结一套的政策压制分销商;同时,已经成交的大量业主会带来新的成交,如果分销商虚与委蛇,老带新成交不算分销商的业绩;所以,分销商不愿意放弃这些既得佣金利润,一般不敢撕毁合作。

实现分销商的忠诚度是政策合力的作用,除了制约手段外,调整扶持与激励政策是非常重要的,与管理团队一样采用恩威并施的管理方式,才能真正控制住分销商,提高忠诚度。

三、最优选择的高匹配度分销商类型分销行业经过近几年的发展,分销商出现了几种类型,比如渠道运营商、一级分销商、二级分销商等。渠道运营商规模比较大,主要业务是组织下级分销商销售房产,拥有自己的门店网络,员工数量庞大,合作的开发商非常多,与开发商的合作形式多样,可以是案场代理、分销、包销、电商等;一级分销商内涵比较广泛,渠道运营商也可以是一级分销商,多数情况下能够拿到一级代理的分销商都有一定的规模,因为开发商也要考察分销商的实力;二级分销商一般规模比较小,开发商一般不愿意与这类分销商合作,只能依附于一级分销商,帮助一级分销商销售房产。

大部分开发商对这几种规模的分销商有普遍的认知,就是喜欢与规模较大的分销商合作,认为规模大的分销商客户资源多、专业化程度高、成交率较高。而现实是合作以后让开发商很不满意:一方面对分销商没有任何掌控力,在分销商提出的商务条件面前显得非常被动,有的分销商还会提出各种无理要求,许多开发商为了业绩只能委曲求全;一方面给分销商提供了大量支持,业绩并不是太好,而且也在销售竞争对手的房子,让开发商很无奈。某种意义上说,开发商是被分销商所绑架了。

从本人参与的某文旅项目的实践经验来看,销售业绩最好、专一度最高、忠诚度最高的分销商,恰恰是大部分开发商看不上的小规模分销商。这类分销商规模小的可能只是一个人,规模大的也就十几个人,就是因为他们不受重视,才会更努力、更珍惜与开发商的关系。这类分销商对待客户,都是老板亲自出马,带客不多但转化率非常高,而且多是圈层客户资源,往往是一个客户成交带来一群客户后续的成交。

反观规模较大的分销商带客看房,都是由其员工负责,员工的素质决定了成交的概率。现实情况是大规模分销商员工流失率高、素质参差不齐,很多意向客户难以成交,案场转化率低。这时候分销商往往会把责任推卸到开发商团队接待不够专业、杀客能力差,造成开发商与分销商互相扯皮,导致关系的恶化影响销售的进行。

所以,规模较小的分销商才是开发商最优的选择,是建立稳定有效的分销网络的基础。

本人参与的某文旅项目,2018年完成销售11.6亿元,签约合作分销商200多家,有业绩分销商32家,其中有两家分销商销售占比达到49.5%,这两家分销商加在一起的员工规模不超过4个人。

四、不同阶段采用不同的渠道策略要建立稳定有效的分销网络,完成销售业绩,不同阶段采用不同的渠道策略,主要是前松后紧的渠道策略。

1、前期采用渠道宽松政策,建立分销网络雏形

在要建立分销网络之初,前面提到开发商要有决心放下对分销商的芥蒂,接受带客轮看模式的短期损失,在渠道政策上敢于更多的投入,吸引大量优质分销商合作。也就是说要采用宽松的渠道政策,比如高于市场的佣金点位、简化的佣金结算手续、快于竞品的结佣速度、大手笔的营销费用投入、频繁的业绩奖励等,让分销商感觉合作能“捞”到钱,在业内建立“土豪”的形象,很快形成口碑炸裂,分销商会趋之若鹜主动到来合作,这样才能从中筛选出匹配度高的分销商。

此时合作的分销商可谓是鱼龙混杂、素质参差不齐,最考验开发商营销人员的管理和社交能力。分销商会提出各种各样不合理的要求,做出开发商难以接受的事情,而且还会出现大量飞单、切客的现象,扰乱开发商的管理秩序,这些事情让许多开发商深恶痛绝,但依然还要咬着牙维护好与分销商的关系,又不能让分销商抓到主动权,难度可想而知。其实换一个角度来看,如果没有销售大卖,怎么可能会出现这些乱象呢?这是销售过程必然要经历的。

面对这些事情,开发商一定要保持好的心态,在渠道管理上适当放松。老祖宗常说“水至清则无鱼”,抓的太紧只会起到反作用。比如在渠道规则上,除了重大的漏洞必须封堵之外,在不影响大局前提下,还是需要给分销商和销售案场留下一扇可以作弊的方便之门。比如分销商带客成交佣金点位是5%,案场销售人员接客成交佣金点位是2‰,在杜绝销售人员把自来访客户导给分销商的漏洞前提下,案场销售人员会把自己拓展的客户导给分销商获取更多的佣金回扣,这种情况是没办法杜绝的,没必要纠结,对于公司并没有任何损失,这样也能保证案场团队人员的稳定性。

2、中后期渠道政策逐渐收紧,加强分销商的管控

当分销商陆续有了不错的业绩、有大量佣金等待结算,初步的分销网络已经形成、在分销业内建立了口碑,第一批种子业主已经落定、老带新工作逐渐开展起来,这时候的开发商在与分销商合作中有了掌控主动权的条件,可以开始收紧渠道政策,对分销商进行筛选,淘汰掉不匹配的分销商。

开发商通过佣金结算、老带新客户判定制约分销商,向分销商强调合作规则意识。这个过程是非常艰难的,前期因为政策宽松培养出来的分销商脾气乖张、气焰嚣张,而且案场内外已经形成利益链条,一定会有各种不同的反对声音,这时候需要开发商坚决贯彻政策收紧的策略。通过政策收紧,能够快速的找出渠道管理、案场管理中的漏洞,为接下来加强管理做准备。

另外,政策收紧不能一蹴而就,而是一步一步循序渐进,否则出现强力反弹,反而会彻底伤害到分销渠道开拓。比如有的开发商突然全面收紧政策,所有分销商会有不适应的感受,会在业内形成开发商公然撕毁承诺、不讲信誉的形象,导致后期开发新的分销商非常困难。

随着渠道政策的收紧,能够留下来的是业绩较好的分销商,其中大部分专一度高、忠诚度高,开发商可以把他们作为外场拓客团队来使用。通过灵活的渠道政策激励来掌控分销商,就如前面提到的给予分销商员工薪酬补贴的例子,给分销商下达业绩任务,使分销商完全为我所用。

当开发商搭建分销网络到这个阶段,是可以对营销费用进行收缩性的调整,降低分销佣金点位、减少推广费用的投入等,平衡前期花掉的营销费用,降低整体费效比。

渠道政策的大方向是前松后紧,但市场千变万化,每个文旅地产项目特点也不同,渠道政策的前松后紧不是一成不变的,要根据实际情况灵活运用渠道政策,适时作出调整。

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