海底捞成功的营销案例,海底捞火锅的服务为什么那么好?

7次海底捞成功的营销案例,一家火锅店的日翻台次数;5000万,一家旗舰店的年营业额;2000万,一家火锅连锁企业的年客流量;6个月,一家新店从开店到回本盈利的周期。

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20分钟,是海底捞规定的员工住宿地点到上班店的步行最长时间;50万,是海底捞一家店每年在员工住宿方面的成本;100万,是海底捞每年用于治疗员工和直系亲属的重大疾病的专项经费;800万,是海底捞为核心高层离开创业时的补贴资金。

这些数字是一家中国最传统的火锅店的素描,不过,人们记住这家火锅店的原因却不是这些数字,而是令所有到过这家店的顾客的超好口碑。它就是如今被上至高校商学院,下至不同行业的企业进行研究揣摩的海底捞餐饮连锁公司;教授拿出“潜伏”的精神,誓要揭开海底捞发展背后的“所以然”;媒体不惜“穷追猛打”,定要揭开“口碑”背后的秘密;企业不惜老板亲自一趟趟地“吃”在海底捞,倒要看看“它的员工为何总是能发自内心的热情四射”。这究竟是一家怎样的企业?它的掌门人张勇究竟是怎样打造了这样一支令人叫绝的团队?难道做企业也有密而不传的“秘技”?

带着这些疑问,《新领军》记者辗转采访到张勇。之所以辗转,是因为张勇一直不愿意走到前台,用他的话说“我们没有说的那么好,而且我怕说的多做到的少。”在拒绝了诸多媒体甚至包括中央电视台的采访后,张勇终于答应接受我们的采访。之所以能够接受《新领军》的专访,或许是由于我们的执着与真诚,而这又正好与张勇这个倡导像家人一样对待顾客的领导力大师的理念相吻合。于是,《新领军》记者远赴成都,在张勇的家门口畅聊海底捞的“内幕”,而后又相继采访了海底捞组织架构中最重要的几个关键环节——普通员工、店长、区域召集人。我们力图深入解开海底捞“微笑”背后的秘密,力图让读者看到一个真实的海底捞——它的成功基因与它的隐忧。

内幕一:把顾客当家人看待

人们都一致认为服务是海底捞成功的秘诀,只不过,对服务深刻认知的逻辑内幕,却来自张勇最初的创业体验。“吃到一定时候,舌头已经麻了,能感知到的是服务,却没有味道。”

海底捞是一家火锅店,去过这家火锅店的人想必会留下深刻印象:你若没有预定,踩着饭点去吃饭,几乎都要排队,一排就要半小时甚至一小时。到其他餐厅吃饭排队等个十几分钟可能就让人心烦了,在海底捞你不但不心烦,或许会感到是一种享受,期间可以上网,下跳棋、象棋、围棋、玩扑克牌,有的地方甚至还有麻将可打;瓜子、水果、饮料、点心随时奉送,如果需要,专门有人给你擦皮鞋,女士还可涂指甲等等服务不胜枚举;

当被叫到号的时候,很多人是带着欣喜的心情走进餐厅,扑面而来的是人声鼎沸的如集市般热闹的就餐场景,只见服务生一个个小跑着,累得满头大汗,一旦看到顾客,马上给你一个发自内心的微笑,就像见到亲人或好友时那种喜悦的微笑。

当你点菜的时候,服务生会提醒你可以点半份,还会告诉你已经点得差不多了,再多就是浪费。和一些餐厅的服务员拼命给你推荐大餐形成了鲜明对比,此时已让你不得不对这家餐厅产生好感了。对戴眼镜的顾客,服务员还会给送上一块柔软的眼镜布供你擦拭,手机套也会给你备用。最后结账的时候,尽管不会很便宜,但你会觉得很值,下次还想来,甚至介绍朋友来。

在张勇四张桌子摆摊麻辣烫之初,厌倦拖拉机厂电焊工作的他并没有想到未来自己在餐饮界被人们记住的是“家人般的服务”。光临海底捞的顾客,口碑中跳动的词汇都是“服务”,而且是家人般的服务。正是麻辣烫刚开业时一顿味道很苦的饭菜促成了张勇对于服务的深刻理解——一位大姐,因为他服务好,忍受了难吃的饭菜,并向其表达谢意。张勇在感激的同时,发现优质的服务能够弥补味道上的不足,真诚服务会换来回报。

1994年,张勇的第一家火锅店开张了。“我做火锅是偶然,但也算歪打正着,因为火锅相对于其他餐饮,品质的差别不大。”当然了,这也就意味着差异化会成为这个行当的竞争策略之一。除了张勇,这个火锅店还有三个股东——张勇太太、张勇同学、同学的太太,标准的创业搭档。然而,开业之后的生意却门可罗雀,每天冷冷清清。张勇记得很清楚的是,当时有一家住在火锅店楼上的人家,每天都会有十几个人下楼吃火锅,却从来都是路过他们店而到边上的另外一家火锅店。“因为他们每次走到楼下,往里一看,‘哦,还是没人’,然后就走开了。’”于是,张勇想了个办法,每天都在楼边的楼梯口等他,并设法打听到了这家男主人的名字。

“第一天我说魏大哥好,第二天又说魏大哥好。终于有一天他进来了。我很激动,但是完了他说你这个味道不好。我说哪里味道不好?他说我也说不出,但是那家有一种香辣酱,你们要把这个研究出来。我说开火锅的没有什么祖传香辣酱,火锅好吃肯定是因为买到味道好的香辣酱。最后我终于买到了这个香辣酱,让我太太送上去,让他来鉴定一下是不是他说好吃的香辣酱。当时他非常感动,你可以想象这桌客人在未来非常长的一段时间都是我的忠实顾客。”正是凭借着能够让顾客感受到家人般的服务,开张不到三个月,海底捞就开始排队,而且越做越好,逐渐做成简阳市的最大火锅店。

或许就是这次经历,让张勇对服务有了重新的认识,“火锅味道一般,那就只能态度好一点。客人要什么,速度快点;有什么不满意,多陪笑脸。因为我们服务态度好、上菜速度快,客人都愿意来吃,做的不好客人会教我做。我发现优质的服务能够弥补味道上的不足,从此更加卖力,帮客人带孩子、拎包、擦鞋无论客人有什么需要,我都二话不说,一一满足。”这应该是海底捞服务意识在张勇心中的最初真切感受,“我这个人对‘餐饮服务’没有什么定见:没有什么这个能做,那个不能做。只要是顾客有需求,我们就做。”

内幕二:把员工当做家人

餐饮业来就餐的顾客是人,管理的员工是人,只有当员工对企业产生认同感和归属感,才会真正快乐地工作,用心去做事,然后再透过他们去传递海底捞的价值理念,因为把员工当家人才能让员工把顾客当家人。

观察海底捞服务的秘诀,无非有两个关键点:把顾客“当成家里人”;把员工“当成家里人”。

怎样对员工像家人一样好?

首先要找到值得我爱的人。即成为家人的条件。

海底捞选拔员工,最基本的是人品考察,第一,正直、善良,这是做人的基本原则;第二,孝敬父母。懂得养育之恩的人,就会有感恩的心,就会对组织忠诚;第三,认真勤奋。无关你来自农村,不管学历高低,勤能补拙,天道酬勤,只要勤奋努力,这样的员工就能进步成长。

其次,把你爱到底!

先解决安全感。

要让值得爱的人对我死心踏地,对组织忠诚。要研究他(她)的心理。餐饮业服务员大部分来自农村。一个从农村出来的人来到城市打工,首先关注的是生存,一个单位能给我多少钱?来海底捞工作,不用担心,工资肯定比同行业高;

接着是吃住,海底捞全管,而且让你吃住的比家里还要好,让员工住在有空调的24小时公寓,随时可以洗水澡,晚上九点还供应夜宵,酸奶面包一应俱全,海底捞北京一个店的店长参加我们《新领军》杂志举办的新领军俱乐部沙龙分享时说,“当我看到宿舍被子那么干净,叠的那么整齐,打扫卫生的阿姨那么勤快的清理卫生,居住环境非常温馨,我就感觉这就是我的家,心在北京有了落地的感觉。”

如果你的姐妹从乡村初次来北京打工,你一定担心他们路不熟,会走丢;不懂规矩,会遭城里人的白眼。在最初的一周时间内,海底捞提供培训的内容没有别的,除了工作技能培训外,就是对员工嘘寒问暖,让他们适应新的工作和生活环境,包括怎么看北京地图,怎么用冲水马桶,怎么坐地铁,怎么过红绿灯。

离家在外地打工,特别是生病的时候更会感到孤独。没有关系,生病时员工会送上可口的饭菜,领导还会带着慰问金来探望。

家中的父母都希望在外打工的子女有出息,而子女也希望能让家中的父母过上好日子,能为家挣钱。海底捞为优秀员工发的奖金,一部分会直接寄给员工的父母,并为父母上保险,父母有病,公司还会派人送上慰问金。

有孩子的员工,自然担心孩子的上学等成长问题,公司专门在简阳市建立了子弟学校,请一流的老师来授课,解决员工子女上学问题。

凡此种种,海底捞解决的是员工的后顾之忧,给员工安全感。只有员工在组织里拥有了安全感,心就会稳定下来,就开始对组织忠诚。

“其实,海底捞之所以让大家感觉服务比较好,可能关键就在于我们都是在用心服务,都是当做家人一样的真诚。而要想让员工对顾客像家人一样,那很简单,老板就得像家人一样对待自己的员工。”张勇对《新领军》如此表示。

内幕三:管理者从传菜员做起

海底捞所有的管理者都是从最基础的岗位做起,通过内部的轮岗让员工熟悉各个岗位,针对每个员工进行相应的培训,让工作场所成为管理者的“商学院”。

既然把员工当做家人看待,就要给予每个人公平的改变命运的机会,而张勇也对《新领军》表示“海底捞服务好的非常关键的一点就是让每个人能感受到公平的内部晋升机制。”正是基于对人的深刻理解,张勇一直认为公司的人力资源部门是核心。“我认为人力资源部是最重要的部门,不能够独立,领导一定是有实权的人物,哪怕是挂名。我就兼着海底捞公司人力资源部的部长,几大部门领导是副部长,分公司老总也是各地人力资源部的部长。为什么海底捞的服务好、为什么海底捞的员工总是那么真诚地对待顾客,我想最大的原因,可能就是我们有个公平的晋升制度,让所有人都能够真的感受到海底捞就是这样一个平台——双手改变命运。”这是张勇对于海底捞为什么服务好的注解。

“在我看来,每个人都有理想,虽然他们中的大多数人来自农村、学历也不高,但他们一样渴望得到一份有前途的工作,希望和城市居民一样舒适体面地生活,他们也愿意为追逐梦想而努力,用双手改变命运。我要让他们相信:通过海底捞这个平台,是能够帮助他们去实现这个梦想的。只要个人肯努力,学历、背景这些都不是问题,他们身边榜样的今天,就是他们的未来。”

对海底捞的员工来说,如今已经是大片区总经理的袁华强就是身边活生生的例子。这个从农村走出的高中毕业生,19岁加入海底捞,最初的职位是门童,现在已是北京和上海地区总经理。像袁华强这样大孩子一样的年轻人,独立管理着几百名员工,每天接待成千上万名顾客,每年创造高达几千万的营业额。他们不曾读过大学,但是他们脸上有着名牌大学毕业生未必有的自信。

晋升制度是海底捞服务差异化战略的核心保障。因为管理者要是没有做过服务员,再换位思考也是近台看戏。看戏的,哪怕是票友,也不能完全体会真正靠唱戏为生的压力与追求。海底捞的晋升政策除了能保障管理层洞悉服务员的冷暖外,也让普通员工感到公平,于是他们笑得自然,笑得真诚。“我看到有的餐厅训练服务员,微笑要露出八颗牙齿,嘴里夹着根筷子训练,我说那哪是笑啊,简直比哭还难受,那些僵硬的笑容,并不是发自内心的。海底捞从来不做这类规定,激情+满足感=快乐,这两条都满足了,员工自然就会快乐,并把这种情绪带到工作之中。”

在海底捞,公司会给你明确的晋升方向:从管理线、技术线、后勤线三个通道让不同岗位的都有机会晋升,所有的高管,包括店长必须从最基层的员工开始做起,一步一步升级上来。这种晋升制度,让所有的员工都感到了公平,哪怕你今天是一个切菜的厨房小工也有机会升级,这样让有能力和追求的员工都能够在这里找到发展的方向,几乎没有晋升的天花板,即使你当了店长,还有更大的区域和连锁店给你提供施展的空间,只要你想,海底捞给你早就设计好的职业生涯的舞台。

“加入海底捞的员工,流动率在头三个月以内会比较高,因为生意太好了,确实太累了,三个月到一年之间有所降低,等过了一年就比较稳定了,能做到店经理就非常稳定了。海底捞员工的薪酬水平在行业内属于中端偏上,但有很完善的晋升机制,层层提拔,这才是最吸引他们的。绝大多数管理人员包括店长、经理都是从内部提拔上来的。我们会告诉刚进来的员工,你只要好好干,我们一定会提拔你,这是我们的承诺。”

内幕四:“人人都是管理者”

当员工不仅仅是机械地执行上级的命令,他就是一个管理者了。按照这个定义,海底捞员工都是管理者,海底捞是一个由10000名管理者组成的公司!

既然把员工当做家人一样对待,那么就要像家人一样信任他们。在很多人眼中,张勇对于下属的授权简直“胆子大的吓人”。“如果亲姐妹代你去买菜,你还会派人跟着监督吗?当然不会。”所以,海底捞200万元以下的开支均由副总负责,而他们同张勇都无亲无故。大区经理的审批权为100万元,30万元以下的店长就可以签字。

如果说张勇对管理层的授权让人吃惊,他对一线员工的信任更让同行匪夷所思。海底捞的一线员工都有免单权。海底捞的一线员工如果认为有必要就可以给客户免费送一些菜,甚至有权免掉一餐的费用。在其他餐厅,这种权力起码要经理才会有。因为顾客从进店到离店始终是跟服务员打交道,如果客人对服务不满意,因此把解决问题的权力交给一线员工,才能最大限度消除客户的不满意。在海底捞这种对于员工创新性的工作,不仅给予足够的授权,而且还给予积极的奖励,如果你的新想法一旦被公司采用,就将会得到相应的奖励,比如给顾客的手机准备个塑料套以免溅上油等微创新便迅速发现并推广起来。

不过人本专家高贤峰向《新领军》表达了对于这种授权的相应约束的担忧,“给予员工免单的权力,关键在于如何给予相应的约束机制,使其不至于滥用。”

“管理层级上,也没有人直接向我汇报。公司设立了由7个部门领导组成的总经理办公会,每个月开一次会,没有特殊情况我都会参加。”

当员工不仅仅是机械地执行上级的命令,他就是一个管理者了。按照这个定义,海底捞员工都是管理者,海底捞是一个由10000名管理者组成的公司!难怪张勇说:“创新在海底捞不是刻意推行的,我们只是努力创造员工愿意工作的环境,结果创新就不断涌出来了。如果你是海底捞的同行,想想看,你怎么跟这10000个总是想着如何创新的脑袋竞争?

内幕五:“家人”也要有规矩

一个充满爱的家,一定要有规矩,否则就不是真正的爱和家。给人最大信任的同时,海底捞并没有忘记监督。

当然基于以上的印象,你就以为海底捞是一个乌托邦,那你肯定大错特错。“不是。我是个现实主义者。”与晋升制度、授权等相对应的是严格的考核制度,在张勇的办公室墙上,就张贴着对店长以上干部的考核表,考核分了多个项目,除了业务方面的内容之外,还有创新、员工激情、顾客满意度、后备干部的培养,每项内容都必须达到规定的标准。

做事的时候给你充分的信任,但是犯了错就要受到处罚。在海底捞,员工犯错,上级领导受罚。一个正直的人,自己犯了错,却让自己的家人受罚,内心的负疚感胜过一万遍的教育。现任西单店的店长陈群兰当初因为自己的疏忽采购时多花掉了30万元,结果是他的上级领导从家中拿出自己存款给补上了,到现在她说起此事时都歉疚的流泪。

对于餐饮连锁企业来说,店长起着极为重要的作用。在海底捞对于店长的考核只有两个指标:一个是顾客满意度,一个是员工满意度。但是对于这两项的考核,很多企业又往往觉得很难设定可操作的标准进行考核。曾经有一个牡丹园的店长,虽然在公司的业绩也很好,但就是员工激情和顾客满意度达不到,因而被撤掉了。那么这些不易评价的考核内容,海底捞是如何评价的呢?如员工满意度中的“员工激情”,总部会不定期对各个分店进行检查,推行神秘顾客计划,检查中服务存在的问题。看员工的注意力是不是放在客人的身上,看员工的工作热情和服务的效率。如果有员工没有达到要求,就要追究店长责任,“你平时是怎么要求的?你是怎么带动的?”一次可以原谅,可以给机会,几天后再派人检查,员工的服务是否快速、准确、热情,是否能够马上完成顾客的要求,是否快速准确,大方得体。

直到现在,海底捞单店甚至没有财务报表,“过度强调数字会伤害员工工作积极性和顾客满意度”。2009年夏天,张勇就发现北京某分店的免费西瓜不甜,相关负责人解释,西瓜贵了,一个月需要2万多元。“既然2万元都花了,为什么不花3万买更甜的西瓜呢。这么松散的利润考核已经让基层员工很紧张了。”张勇对《新领军》表示说。换个角度来看,这恰恰是张勇的高明之处,他并非是不看重财务指标,而是他将完成财务指标要具备的条件都琢磨清楚了,只要关注这几个条件是否完成,也就意味着关注了财务指标是否完成。

张勇坦诚,每个店的店长、员工都很努力,而且很多财务指标跟员工的努力关系不大。考核财务指标对员工不公平。而且,考核财务指标的结果往往是逼着人们去凑数字——人们总是想要展现自己好的一面。过分强调数字化评估的管理者通常有两个弱点:第一,懒惰或是不自信,只能通过数字手段量化;第二,试图营造人为的“公平”,用数字说话,而过分的强调小范围内的公平反而会造成更大范围内的不公平。

张勇告诉《新领军》,干部的一切作为必须让绝大多数员工接受,如果大家不能接受的话,他的领导力与影响力会下滑、业绩会下滑。“并且,海底捞有一个公开信息源监督制度,每一个分店都会选举两个普通员工做信息源,对本店管理方面出现的一些问题以书面形式向总部反映,每个月都必须要有,张勇看过后,再转到监察部备案、核实。如果确定反映的问题属实,就会转给该部门的领导进行处理。”

据统管北京地区的召集人林忆介绍,在海底捞,店长们工作压力并不小,每位现任店长拥有三次冲A的机会,每次半年时间,如果连续三次都冲不上A,这位店长将被降职,但还是有机会。“要是放在别的公司估计大家都很难接受,但在海底捞,干部们能够承受。”

读到此,大家不难看出,海底捞在员工关怀、员工培养、员工福利等方面都比同行付出了更多更大的心血。如果你是一名普通打工者,拿着比同行更高的工资,住着更好的宿舍,享受着家人般的关怀,拥有公平的晋升空间,无子女教育的后顾之忧,你难道在工作时不会绽放出发自内心真诚的笑容吗?敢问,你现在的工作也是如此称心如意吗?

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